El TJUE amplía el concepto de “oferta promocional” en e-commerce: Publicidad de pagos aplazados debe ser transparente desde el inicio

Comentarios a la STJUE 15 Mayo de 2025 C-100/24 EU:C:2025:352

Introducción

La sentencia del TJUE de 15 de mayo de 2025 (asunto C-100/24) interpreta la Directiva 2000/31/CE, obligando a mayor transparencia en publicidad online de procedimientos de pago. En este artículo comentamos la citada sentencia y analizamos sus implicaciones para el comercio electrónico en España, donde crecen litigios por “buy now, pay later”.

1. Breve resumen de los hechos

bonprix, empresa de ventas online que publicaba en su web “Cómoda compra a cuenta”, sin mencionar que requiere evaluación de solvencia. Una asociación de consumidores demandó por engaño ya que en la oferta no permitía al consumidor comprender que el procedimiento de pago propuesto queda supeditado a una evaluación previa de solvencia. Tribunales alemanes inferiores desestimaron, pero el Supremo pregunta al TJUE si es “oferta promocional” bajo art. 6.c Directiva 2000/31/CE, requiriendo condiciones claras (ej. solvencia).

2. Puntos clave de la sentencia

• Definición amplia de oferta promocional: Incluye mensajes publicitarios que otorgan ventaja objetiva y cierta (pecuniaria, jurídica o comodidad) influyendo en el consumidor, sin mínimo de valor o excepcionalidad.

• Aplicación a pagos: “Compra a cuenta” califica si ofrece tesorería temporal o facilidad en devoluciones.

• Transparencia inmediata: Condiciones (ej. solvencia) deben ser claras y accesibles desde el acceso al sitio web, no solo en pedido.

• Compatibilidad UE: La Directiva 2000/83 prevalece sobre Directiva 2005/29/CE; complementa Directiva 2011/83/UE, exigiendo info precontractual adicional.

• Protección alta: Fomenta confianza en e-commerce sin cargas excesivas para empresas.

3. Razonamientos clave

El primer tipo de razonamiento consiste en la interpretación del concepto de “Oferta promocional” para considerar si el mensaje publicitario puede estar integrado dentro del artículo 6, letra c de la Directiva 2000/31.

En el citado artículo se prevén los requisitos en materia de información, según el cual, corresponde a los Estados miembros garantizar que las comunicaciones comerciales que forman parte o constituyen un servicio de la sociedad de la información cumplan una serie de condiciones mínimas: las ofertas promocionales, como los descuentos, premios y regalos, cuando estén permitidas en el Estado miembro del establecimiento del prestador de servicios, deberán ser claramente identificables como tales, y serán fácilmente accesibles y presentadas de manera clara e inequívoca las condiciones que deban cumplirse para acceder a ellas.

De este modo y partiendo que conforme al artículo 2, letra f) de la Directiva 2000/31, la oferta promocional puede estar integrada bajo el concepto genérico de comunicación comercial, el cual está referido a todas aquellas comunicaciones destinadas a promocionar, directa o indirectamente, bienes, servicios o la imagen de una empresa, organización o peona con una actividad comercial, industrial, artesanal o de profesiones reguladas. Sin embargo, la Directiva 2000/31 no define el concepto de oferta promocional, motivo por lo que el TJUE procede a dotar una definición teniendo en cuenta tanto el sentido habitual en el lenguaje corriente, el contexto en el que puede utilizarse y con los objetivos que persigue, es decir, nos da una interpretación literal, contextual y teleológica.

La interpretación literal nos da la en el §24, según el cual, el ”sentido habitual en el lenguaje corriente de los términos “oferta promocional”, del análisis de las diferentes versiones lingüísticas del artículo 6, letra c, de la Directiva 2000/31 se desprende que este concepto puede entenderse, con carácter general, en el sentido de que abarca cualquier forma de comunicación mediante la cual un prestador de servicios trata de promover bienes o servicios ante su destinatario haciendo que este disfrute de una ventaja. La mera interpretación literal de este concepto no permite, sin embargo, determinar de manera inequívoca los requisitos que debe cumplir tal ventaja para caracterizarla.”

La interpretación contextual, la encontramos en los § 25 y siguientes. De este modo y partiendo del propio artículo 6, letra c, de la Directiva 2000/31, ” (…) de una enumeración no exhaustiva de ejemplos como descuentos, premios y regalos. Por razones de coherencia, las comunicaciones comprendidas en el ámbito de aplicación de esta disposición deben responder a las características que son comunes a los descuentos, premios y regalos.

A este respecto, es preciso señalar, en primer término, que los descuentos, premios y regalos contemplados en dicha disposición procuran a su destinatario una ventaja de naturaleza objetiva, de modo que la realidad de esa ventaja no puede dejarse a la apreciación subjetiva de este. (§26)

En segundo término, estas mismas razones de coherencia implican que las características que son comunes a las comunicaciones comerciales relativas a los concursos y juegos promocionales, contempladas en el artículo 6, letra d), de la Directiva 2000/31, deben distinguirse de las comprendidas en el artículo 6, letra c) de dicha Directiva. Así, a diferencia de los concursos y de los juegos promocionales, las ofertas promocionales proporcionan una ventaja cierta que no depende del azar o de una selección. (§27)

En tercer término, los descuentos, premios y regalos a que se refiere el artículo 6, letra c), de la Directiva 2000/31 se caracterizan por su carácter incentivado, en la medida en que pueden influir en el comportamiento del destinatario a la hora de elegir un bien o un servicio, y por el carácter objetivo y cierto de la ventaja que confieren al destinatario. De ello se desprende que, para constituir una oferta promocional en el sentido de esta disposición, toda comunicación destinada a promocionar bienes o servicios debe conducir, en beneficio de su destinatario, a la concesión de una ventaja objetiva y cierta que pueda influir en su comportamiento de consumo.” (§28)

En el mismo sentido y a los efectos de que la oferta promocional pudiera responder a una ventaja pecuniaria sustancial para su destinatario, el TJUE resulta tajante por cuanto que un premio o un regalo pueden tener un valor monetario tanto escaso o insignificante de ahí que ”la importancia de la ventaja de que se trate en la situación patrimonial de su destinatario no es el único elemento que puede caracterizar el concepto de oferta promocional. Como se desprende del apartado 28 de la presente sentencia, solo son determinantes el carácter intrínsecamente incentivado de la oferta promocional en relación con un bien o un servicio y la naturaleza objetiva y cierta de la ventaja que proporciona a su destinatario”  (§30)

Y en el mismo sentido, ”en este contexto, que una oferta promocional se define por su carácter excepcional, basta con señalar que medidas como los descuentos, premios y regalos no están necesariamente limitadas en el tiempo, sino que, en función de las normativas nacionales aplicables, pueden integrarse de forma sistemática y permanente en las políticas promocionales de los prestadores de servicios. Por lo tanto, el carácter supuestamente excepcional de tales medidas no puede utilizarse como argumento para excluir los procedimientos de pago del concepto de oferta promocional”. (§31)

Por lo tanto, ”de una interpretación literal y contextual del concepto de oferta promocional, a efectos del artículo 6, letra c), de la Directiva 2000/31, se desprende que este debe entenderse en el sentido de que se refiere a toda comunicación comercial mediante la cual un prestador de servicios pretende promocionar bienes o servicios proporcionando a su destinatario una ventaja objetiva y cierta que pueda influir en su comportamiento a la hora de elegir tales bienes o servicios. La forma que adopte esta ventaja, al igual que su importancia, es indiferente, pudiendo tratarse, en particular, de una ventaja pecuniaria o jurídica o de una mera comodidad, como permitir a su destinatario ganar tiempo.” (§32)

En cuanto a la tercera interpretación, la teleológica, ésta consiste en buscar el objetivo perseguido por la propia Directiva 2000/31, el cual consiste en la contribución al correcto funcionamiento del mercado interior, garantizando la libre circulación de los servicios de la sociedad de la información entre los Estamos miembros y asegurando un alto nivel de protección de los consumidores, sin obstaculizar el desarrollo del comercio electrónico ni la competitividad de la industria europea. Y ello se deduce tanto del artículo 1, apartado 1, como de los considerandos 7, 10 y 60 de la citada Directiva. §33

Consecuentemente, tratándose de un procedimiento de pago y conforme a los requisitos establecidos en el artículo 6, letra c) de la Directiva 2000/31, implica que, “debe ser informado de las condiciones particulares que le permitan beneficiarse de la oferta promocional, permitiéndole así apreciar de entrada si puede optar a ella teniendo en cuenta, en su caso, su situación económica. Por lo demás, tal interpretación es conforme con el requisito, inherente a la Directiva 2000/31, según el cual la protección de los intereses de los consumidores debe garantizarse en cualquier fase de la relación entre el prestador y el destinatario de un servicio (véase, en este sentido, la sentencia de 16 de octubre de 2008, Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände, C298/07, EU:C:2008:572, §22)” (§35)

”De ello se deduce que, cuando la ventaja asociada a una oferta promocional relativa a un procedimiento de pago concreto se supedita a un resultado favorable de la evaluación previa de la solvencia del consumidor, este debe ser informado de ello de manera simple, precisa e inequívoca, para que pueda darse cuenta de que, al recurrir a esa oferta, probablemente se le denegará la celebración de un contrato en caso de resultado desfavorable de dicha evaluación.” (§36)

En la misma línea, el TJUE y, a los efectos de dar un completo análisis de la cuestión prejudicial planteada, entra de lleno en los requisitos en materia de información de los procedimientos de pago establecidos en las Directivas 2005/29 y 2011/83. Si bien la Directiva 2005/29 no resulta de aplicación por ser prevalente la Directiva 2000/31 conforme a lo establecido en el artículo 3, apartado 4 de la Directiva 2005/29; aunque según su artículo 7, apartados 1, 2 y 5  se considera completamente sustancial toda información relativa al procedimiento de pago, de modo que su omisión, ocultación o comunicación de forma poco clara, ininteligible, ambigua o en un momento inadecuado constituye una práctica comercial que se considera engañosa (artículo 7, apartados 1, 2 y 5, letra d).

Por su lado, conforme al artículo 6, apartado 1, letra g) de la Directiva 2011/83, nos recuerda el TJUE que, ”antes de que el consumidor quede vinculado por cualquier contrato a distancia o celebrado fuera del establecimiento o por cualquier oferta correspondiente, el comerciante facilitará al consumidor información sobre los procedimientos de pago. Por lo tanto, en virtud de esta disposición, el comerciante solo está obligado a informar al consumidor de las condiciones que le permiten utilizar un procedimiento de pago concreto en el momento en que, en el contexto del proceso de pedido en línea, este se disponga a elegir el modo de pago, mientras que, como se desprende del apartado 35, de la presente sentencia, la aplicación del artículo 6, letra c), de la Directiva 2000/31 a los mensajes publicitarios en los que se indique un procedimiento de pago concreto implica que, por lo que respecta a los contratos comprendidos en el ámbito de aplicación de la Directiva 2011/83, el comerciante deberá informar de ello al consumidor desde el momento en que este accede al sitio de venta en línea que muestra este tipo de mensaje.” (§40)

4. Conclusiones

Ante el avance de la compra online y cuando muchas compañías ofrecen sus productos a través de tiendas online, es obvio que el e-commerce se está desarrollando hasta el punto que cualquiera puede comprar cualquier tipo de producto mediante su propio smartphone más cuando muchos sistemas de IA vienen recomendado determinados enlaces a compras de productos.

Sin embargo, pese a dicho avance, el e-commerce debe ser completamente transparente y pese a la existencia tanto de la Directiva 2000/83, 2005/29 y 2011/83, esta sentencia refuerza en particular el concepto de oferta promocional y, en particular, en relación a la publicidad de los pagos que deberán ser informados con carácter de la totalidad de las condiciones contractuales, siendo que las condiciones de pago, resultan ser completamente esenciales.